La cámara oculta y otras acciones de street marketing: la televisión sale a la calle

1- El protagonismo es de la gente

Time_youcover01

En el 2006 la revista Time eligió como persona del año a la sociedad global por su potencial de controlar la información en la red.

La gente está motivada por ser el protagonista y el gran culpable de esto es Youtube. Gracias a la influencia de esta red social vivimos en la cultura de que la gente se moviliza en grupo y se manifiesta en público sin tener vergüenza. Las iniciativas que se realizan son grabadas y compartidas en las redes sociales y algunas, con un poco de suerte, se convierten en fenómenos virales que arrastran a miles de seguidores. Algunos únicamente quieren un poco de fama y dinero, otros demostrar sus habilidades y competencias y unos terceros solo desean pasárselo bien haciendo algo distinto para romper la rutina de cada día. En el caso de estos últimos, se ha convertido en una práctica habitual imitar y parodiar a los fenómenos virales de turno que aparecen en Youtube: los lip dubs, los flashmobsGnam Style, Call Me Maybe, el Harlem Shake o cualquier otra iniciativa peculiar que vendrá a continuación. Las versiones de todos estos fenómenos escenifican que la gente busca formar parte de experiencias nuevas y ser por un rato el protagonista de ello.

T-Mobile aprovechó la moda de los flahsmob para su campaña publicitaria  “Life’s for Sharing”.

El sector de la publicidad se ha dado cuenta de las ganas que tiene la gente de participar en iniciativas. Es por esto que actualmente se apuesta por nuevas estrategias de marketing donde se invita a la gente a colaborar en los anuncios y en las campañas de promoción, bien formando parte de la elaboración del spot a partir de la co-creación o ofreciendo la experiencia de ser el personaje principal de la historia. Son muchos los ejemplos donde se ha dado la oportunidad de actuar en el anuncio publicitario a la gente corriente. Se han realizado concursos de casting de todos los tipos para elegir el bebé protagonista de una marca de comida infantil o la chica con la melena perfecta para representar una famosa marca de champú e, incluso, ahora se invita a un joven valiente a ser enviando al espacio exterior para promocionar la marca de una casa de desodorantes. Aparte de la opción de ganar un concurso, un sorteo o mediante la recopilación de puntos, en otras ocasiones se ha pedido directamente a la gente que mandara sus filmaciones domésticas para realizar un montaje coral recopilando las mejores opiniones de los consumidores sobre el producto o servicio en cuestión. Normalmente en este caso el material enviado es revisado y elegido por un profesional del sector.

Anuncio de Freixent del 2012 donde la gente cuenta los motivos por los que se merece brindar durante las fiestas de Navidad.

2- La cámara oculta en la publicidad

Pero sin duda la estrategia más divertida y gamberra para incorporar a consumidores o individuos anónimos en los anuncios es la utilización de la cámara oculta. Como es lógico, no se trata de un recurso nada nuevo ya que existen programas de televisión que se basan en ello, el sector de la publicidad ha recurrido a esta clase de contenido muchísimas veces (aunque la mayoría de las ocasiones uno llega a sospechar que las reacciones de las supuestas víctimas han sido muy falseadas) e, incluso, algunos de los vídeos más virales de Youtube están filmados con este formato. No obstante, parece que la cámara oculta vuelve a estar de moda tanto en la publicidad como en la televisión, donde se están creando campañas dignas de ser compartidas en las redes sociales y comentadas en blogs sobre contenidos audiovisuales gracias a su talentosa capacidad creativa. Grandes marcas han empezado a utilizar este recurso como contenido de marca. Algunas de ellas son Coca-ColaPepsi, las cervezas Calsberg y Heneiken, los caramelos TicTac, la telefonía Qualcomm, las motos Harley Davidson, los cosméticos Nivea o el Banco Sabadell, entre otros muchos.

Best Bus Stop Ever de la telefonía Qualcomm

Parece que el actual auge de la cámara oculta está recogiendo en parte toda la tradición de las convocatorias de los flashmob. Las agencias de publicidad crean espectaculares representaciones en lugares públicos: plazas, estaciones, centros comerciales y universidades, entre otros escenarios donde casualmente se han movilizado lip dubs, flashmobs y otro tipo de concentraciones reivindicativas. A través de la cooperación de múltiples cámaras (cada vez más profesionalizados con grúas y cámaras situadas en puntos estratégicos) se va registrando el evento desde distintos ángulos, captando las reacciones de incredulidad de los peatones que presencian la inesperada actuación. El entretenimiento solo dura unos pocos minutos y una vez que termina sus participantes se van como si nada hubiera pasado.

Las plazas públicas se han convertido en escenarios de flashmobs publicitarios como el realizado por los caramelos TicTac.

La cámara oculta es en definitiva un recurso que si se llega a realizar con eficacia tiene muchos beneficios. Por un lado se está ofreciendo el co-protagonismo del anuncio al espectador corriente y posible consumidor, haciéndole participar y implicar-se con la realidad de la marca. En algunos casos, incluso la marca del producto o servicio en cuestión no aparece hasta los últimos segundos del vídeo de la campaña, teniendo un menor protagonismo que la gente que vive la iniciativa. En la mayoría de las situaciones se está proveyendo un placer o una experiencia única y irrepetible al protagonista. Éste, víctima de la sorpresa, acaba proyectando un sentimiento positivo en relación a los valores de la marca ya que la actividad preparada termina con un final gratificante.

Coca-Cola y sa máquina de la felicidad

Por el otro lado, el factor realidad y el factor sorpresa son dos razones muy significativas y atrayentes para seguir viendo el contenido hasta su final por parte de los espectadores e internautas que acceden al vídeo de la campaña. A diferencia del tradicional anuncio publicitario, en la utilización de la cámara oculta no se cuenta con actores maquillados ni situaciones postizas. Los espectadores somos conscientes que el público víctima de la sorpresa no se le ha informado que va a participar de un evento como éste. Se trata de gente tan real que podríamos ser cualquiera. Es por esto que sus reacciones subjetivas a la hora de presenciar el espectáculo son percibidas por nosotros totalmente como verdaderas. Y sin duda son las emociones la llave para estimular una mayor conexión con los contenidos ya que las buenas historias son aquellas que nos hacen enganchar mediante los sentimientos que se trascienden.

 

No siempre los sentimientos que se les provoca a las víctimas de la cámara oculta son satisfactorios. Algunos apuestan por ponerles nerviosos, como en el caso de The Stress Test de Nivea

En el uso de la cámara oculta existen dos posibles estrategias respecto al papel que debe jugar el transeúnte que se encuentra con tal espectáculo. Por un lado, como hemos visto hasta ahora, la intervención del espectador  puede ser la de un mero observador que presencia y se se deja llevar por la presentación de un seguido de hechos sorprendentes. En este caso, como realizadores, nos interesa captar las emociones y reacciones de la gente ante los eventos inesperados que suceden. Por el otro lado, la evolución del formato de la cámara oculta ha supuesto dar más protagonismo a las víctimas elegidas, haciéndoles pasar por retos y pruebas siendo así más activos y participativos con la interacción de los elementos y hechos que se planifican para este recurso. Como si se tratara de un concurso, se pone a prueba el comportamiento, el sentido común o las habilidades de la gente y, al final, se les recompensa las decisiones tomadas con un premio (una celebración, un regalo o hasta un puesto de trabajo). A continuación os dejo con algunos de los mejores ejemplos:

La marca Calsberg es experta en poner a sus víctimas en situaciones incómodas.

De nuevo, Calsberg puso a prueba la amistad entre conocidos haciéndoles pasar por situaciones de plena tensión.

Para la promoción de Skyfall, Coca-Cocola galardonó con entradas al estreno de la película  a aquellos que supieran pasar su prueba al más puro estilo de 007. 

La campaña “The Candidate” de Heneiken tenía lugar durante una entrevista de trabajo. El candidato más votado por los usuarios de la web ganaba un puesto en la misma empresa de la marca.

3- La cámara oculta en la televisión

Siendo este un blog sobre televisión, nos toca hablar, por supuesto, de aquellas cámaras ocultas relacionadas con programas y series de televisión. No era de extrañar que si las grandes marcas apostaban por esta estrategia publicitaria, las cadenas de televisión terminaran haciendo lo mismo para promocionar los estrenos de sus series.

Progresivamente se está entendiendo el recurso de la cámara oculta como una extensión más en la diversificación de contenidos transmedia derivados de un producto televisivo. Al fin y al cabo, como comentan muchos autores sobre la materia, cumple con el requisito de generar una experiencia al usuario, dándole protagonismo y llevándole a la acción para actuar o integrarse a la narrativa. Si analizamos el comportamiento de los fans televisivos, que son mayoritariamente aquellos a los que les están destinadas y se sienten atraídos por las producciones transmedia, existe esa clase de espectadores tan apasionados por su programa preferido que pueden llegar a desear la eliminación de las barreras entre el contenido y la realidad con el anhelo de escapar de la rutina diaria y entrar en el maravilloso mundo de la ficción.

Flashmob multitudinario realizado por los fans de Glee (conocidos también como “gleeks”) en Seattle

Esta aspiración imposible de conseguir en su plenitud se traduce con iniciativas, eventos y atracciones realizados tanto por parte de los creadores como los mismos fans con el fin de acercar a la audiencia a esta escapatoria imaginaria. De la mano de los realizadores se han llevado a cabo campañas de promoción que invadían ciudades completas con elementos propios de la mitología de las series, como la campaña viral realizada para True Blood; se han construido parques de atracciones y museos para hacer sentir a los fans rodeados por el universo de la ficción, como los que se crearon para la franquicia de Harry Potter; se exhibe material del rodaje de las series para que la audiencia pueda tener a mano los objetos y los símbolos de sus historias preferidas, como la exhibición de Game Of Thrones; incluso, sucediendo en muy pocas ocasiones, se da la oportunidad de aparecer en el mismo programa como extra invitado, como el concurso que realizó Netflix para los fans de Arrested Development.

La misma audiencia también es portadora de actividades y propuestas para sentirse integrada en la narrativa. Algunos espectadores se reúnen en convenciones y festivales disfrazados con la vestimenta propia de los personajes de sus series favoritas, como es habitual en la famosa Comic-Con de San Diego. Hay otros que se atreven a salir a la calle y movilizar a la gente con el fin de que participe en actos públicos donde se revindica su fanatismo. Por ejemplo, se agruparon espectadores en distintos países para realizar los flashmobs multitudinarios sobre el tema principal de Glee y con el objetivo de impedir la cancelación de la desastrosa Flashforward, los fans de la serie realizaron una performance imitando el desmayo global que tuvo lugar en la ficción.

Campaña “Save Flashforward” para impedir la cancelación de la serie en Chicago.

Vistas todas estas iniciativas que pretenden acercar el mundo real a la ficción, no hay duda que la cámara oculta puede convertirse en un recurso habitual para hacer sentir (por sorpresa) al espectador fan que forma parte de la historia del relato. Una vez más, el protagonismo de este contenido será mutuo, entre el programa que planifica la experiencia y el fan que interviene en ella.

Ahora sí, toca hablar de ejemplos televisivos. Para el lanzamiento de una mayor programación de calidad y de contenido de acción en el canal de entretenimiento TNT de Bélgica, se invitó a los transeúntes a pulsar un botón para que, como si se tratara de un mando a distancia, se activara toda una secuencia épica y digna de una película de cine. La repercusión de esta espectacular campaña fue tal que no solo alcanzó los 4 millones de visitas en Youtube en su primer día, sino que se convirtió en uno de los vídeos virales más vistos en el 2012 en toda la red. Dado el éxito, le valió una segunda parte rodada en Holanda, varias parodias en la red y un vídeo denuncia sobre Israel muy interesante de ver

A dramatic surprise on a quiete square

A dramatic surprise on an ice-cold day

Para el estreno de la tercera temporada de The Walking Dead, AMC organizó un experimento bastante divertido dejando sueltos más de 10 zombies en las calles de Nueva York para comprobar si la convivencia con los vivos era posible. Uno de los aspectos más ingeniosos de esta campaña es el hecho de que los muertos vivientes conservaran sus antiguas características personales según su edad, sexo o profesión, consiguiendo escenas de interacción con los transeúntes completamente surrealistas. Con el eslogan, “Los zombies no corresponden aquí. Devolvedlos a la televisión“, quedaba claro que la adaptación de estos seres al entorno urbano era irrealizable. No es la primera vez que la serie de AMC deja escapar más de un zombie suelto. Anteriormente se había presenciado uno en los cines de Sudáfrica.

Campaña viral para la promoción de The Walking Dead en Nueva York

Si seguimos hablando de series con elementos de terror, le toca el turno de American Horror Story. La serie de Ryan Murphy da un paso más en sus campañas de marketing para plasmar que su serie quiere dar miedo de verdad. Tanto es así que las cámaras ocultas organizadas para la promoción de ambas temporadas se ha requerido siempre el consentimiento de sus víctimas con anterioridad. Si nos fijamos en uno de los vídeos de la campaña “House Call“, la de la pareja en el jacuzzi, se comenta tras el susto de muerte que esto era lo que ella estaba buscando tras haberse subscrito en la web. Por tanto, las víctimas de estos vídeos son conscientes de que si son elegidas algún día les pueden asustar de verdad, el problema es que no saben cuando.

Campaña de promoción House Call para American Horror Story con el eslogan “Let us in”

Dando la oportunidad a la gente de subscribirse y ser víctima voluntaria de la experiencia, sirve para conseguir sin trabas los derechos de imagen del protagonista para la emisión de los vídeos, los permisos necesarios para penetrar en tu hogar y asustarte y obtener la información necesaria de la persona de contacto que ayudará a preparar el plan. Además, también es útil para permitir que los fans más fanáticos de la serie se apunten y puedan experimentar un nivel más de compromiso con la historia, como hemos dicho, el que corresponde con la inmersión de la serie en plena realidad. A pesar del susto monumental que se llevan, un fan del programa sentirá mayor gratificación que un espectador no aficionado a la serie al descubrir que todo se trataba de una broma ya que, en descubrir toda la preparación previa, uno se da cuenta lo que puede llegar hacer la televisión por sus más fieles seguidores

American Horror Story - Let Us In

“Fear. It makes a second seem like an hour. How will you react when you come face to face with a character from American Horror Story? There’s only one way to find out. Tell us who you are and what scares you. Give us your name and the name of a friend or family member who can help us plan your American Horror Story House Call. It could happen anytime. Anywhere.”

Para la segunda parte de American Horror Story se siguió la misma estrategia, pero en esta ocasión el escenario de la cámara oculta no correspondía con la casa de los participantes, sino con una institución mental con un amplio expediente de actividades paranormales (según se advierte en la web). Esta elección se debe a que la trama de la segunda parte sucede en un manicomio llevado por monjas y médicos nazis. En este caso fueron elegidos únicamente cuatro participantes que debían pasar la noche en la institución con el fin de encontrarse de frente con sus peores miedos.

American Horror Story_Asylum_The Experience

American Horror Story_Asylum_The Experience02

Notas de advertimiento a la experiencia de terror en la web de American Horror Story: Asylum.

La promoción American Horror Story: Asylum – Get Commited: The Experince cuenta con 6 webisodes donde se fragmenta en cada uno de los vídeos la experiencia de pasar una noche en un manicomio por parte de cuatro fans intrépidos. A lo largo de su estada, las víctimas participantes debían pasar por análisis, exámenes y pruebas psicológicas dignas de una institución mental. A parte de contar con médicos, monjas y pacientes para recrear la atmósfera, esta promoción también contaba con dos falsos participantes más que actuaban como conejitos de indias de las pruebas más dolorosas con el fin de asustar a los verdaderos fans temiendo por su integridad física y mental. 

American Horror Story: Asylum – Get Commited: The Experience

3- Otras acciones de street marketing de la televisión

Aunque no sea una cámara oculta, es bueno que cualquier acto público relacionado con nuestro programa de televisión sea registrado y colgado en la red para que los espectadores y los fans que no han tenido el privilegio de asistir tengan constancia de las acciones de la cadena de televisión, especialmente para aquellos telespectadores que son de otros países y están interesados en cualquier acción y estrategia de promoción de la serie o programa que tanto les fascina. Así pues, compartiendo el contenido en la red y mostrando la preparación con el making of, podemos ir demostrando a nuestros fans lo que nos preocupan y lo que somos capaces de hacer por ellos como señal de gratitud respecto a su fidelidad semana tras semana y temporada tras temporada. Aunque sean de otra ubicación geográfica o no hayan participado como protagonistas del contenido, los espectadores internautas que vean los vídeos, se van a sentir igualmente cómplices del programa por que van a identificar los elementos de la serie en el evento organizado, además de disfrutar de las reacciones emocionales de la gente y de la originalidad de la campaña.

Para la promoción de BBC Frozen Planet se utilizó la realidad aumentada en un tour por los centros comerciales de los Estados Unidos.

No es obligatorio ni necesario que la acción de street marketing realizada en la vía pública se base estrictamente en la cámara oculta como en los casos anteriores ya que podemos permitirnos que la gente interactúe con la cámara o con un presentador para contar sus reacciones de como han vivido y experimentado la actividad. Además, si la cadena donde se emite nuestra serie dispone de un espacio de informativos, siempre puede publicitar el programa tratando el evento de la promoción como una noticia de interés local. Así, pues FOX no dudó en informar de la performance para promocionar The Following en sus telediarios antes de su estreno (para más información de toda la campaña de esta serie, véase esta entrada)

creepy1 creepy2

Noticia sobre la performance de The Following emitida por Fox News.

Uno de los ejemplos más interesantes de campañas de marketing a pie de calle realizado por una serie de televisión es la que llevo a cabo HBO con Game of Thrones. En este caso no sé recurrió a la estrategia de la cámara oculta ya que  el contexto de la ficción enmarcada por un mundo de época y fantástico no facilita su integración en una acción o performance que pretende pasar por real y auténtica en el entorno donde se mueve el espectador. Es por esto que HBO prefirió ofrecer a los fans una experiencia más sensorial dando la posibilidad de degustar las comidas de los distintos reinos de la serie. Campfire, la empresa de publicidad que estuvo detrás de esta campaña, contó con la ayuda un prestigioso chef, Tom Colicchio, para que ideara la comida inspirada en las descripciones de los libros. Esta fue repartida a través de un camión en distintas ciudades de los Estados Unidos con un total de 10 eventos para que los fans de alrededor del país pudieran pudieran satisfacer su curiosidad y su paladar.  

Game of Thrones Food Truck Experience

Es interesante comprobar como en los eventos avisados con anterioridad asisten fans preparados para registrar y capturar nuestras acciones de marketing con vídeos y fotos con el fin de compartir el material en blogs y wikis. El hecho de que los seguidores quieran dar a conocer a los otros fans las actividades de sus programas favoritos y quieran conservar el recuerdo para la posteridad en la red, hace que la promoción sea más viral al tener más puntos de entrada para acceder a la información del entretenimiento organizado. 

GoGORILLANYC es uno de los muchos usuarios de Youtube que registró y preparó un montaje con sus propios medios sobre el evento Game of Thrones Food Truck Experinece

Finalmente, una acción similar a la campaña de Game of Thrones fue realizada por la serie The Walking Dead para promocionar el lanzamiento de la segunda temporada en DVD. En esta ocasión el  menú que se sirvió en las calles de Londres era destinado a un paladar más zombie: jugosas hamburguesas de cerebro.

walking-dead-truck

walking-dead-truck3

walking-dead-truck2

Campaña de promoción de The Walking Dead en las calles de Londres

¡Si os ha gustado esta entrada, podéis dejar cualquier comentario o pregunta, compartirla en las redes sociales y si aún no lo habéis hecho, podéis suscribiros a este blog! Si conocéis más campañas de promoción provenientes de la televisión (tanto en cámara oculta como en street marketing) que puedan ser de interés para los otros internautas, no dudéis en compartirlo. No hace falta decir que estoy disponible para cualquier colaboración profesional sobre el tema.

@PepJoveCompany

Entradas relacionadas: 

Anuncios

3 Respuestas a “La cámara oculta y otras acciones de street marketing: la televisión sale a la calle

  1. Pingback: La cámara oculta y otras acciones de street marketing: la televisión sale a la calle

  2. Pingback: La cámara oculta y otras acciones de street marketing: la televisión sale a la calle | Cuéntamelo España

  3. Pingback: Los mejores anuncios con cámara oculta de todos los tiempos - Cooking Ideas

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s